Wielu producentów nie sprzedaje produktów lub usług bezpośrednio konsumentom, a zamiast tego korzysta z pośredników marketingowych w celu wykonania szeregu niezbędnych funkcji, aby produkt trafił do użytkownika końcowego. Pośrednicy ci, tacy jak pośrednicy (hurtownicy, sprzedawcy detaliczni, agenci i brokerzy), dystrybutorzy lub pośrednicy finansowi, zazwyczaj zawierają długoterminowe zobowiązania z producentem i tworzą tak zwany kanał marketingowy lub kanał dystrybucji . Producenci wykorzystują surowce do wytwarzania gotowych produktów, które z kolei mogą być wysyłane bezpośrednio do detalisty lub, rzadziej, do konsumenta. Jednak co do zasady, wyroby gotowe przepływają od producenta do jednego lub więcej hurtowników, zanim dotrą do detalisty i ostatecznie do konsumenta. Każda ze stron w kanale dystrybucji zwykle wchodzi w legalne posiadanie towarów podczas ich fizycznego przekazania, ale nie zawsze tak jest. Na przykład w przypadku sprzedaży komisowej producent zachowuje pełną własność prawną, nawet jeśli towar może znajdować się w rękach hurtownika lub detalisty — to znaczy do momentu, gdy towar dotrze do końcowego użytkownika lub konsumenta.
Kanały dystrybucji wydają się być bardziej bezpośrednie — to znaczy krótsze i prostsze — w mniej uprzemysłowione narody . Istnieją jednak godne uwagi wyjątki. Na przykład Ghana Cocoa Board zbiera ziarna kakaowe w Ghanie i udziela firmom handlowym licencji na przetwarzanie tego towaru. Podobne procesy marketingowe są stosowane w innych krajach Afryki Zachodniej. Ze względu na ogromną liczbę drobnych producentów, agenci ci działają za pośrednictwem pośredników, którzy z kolei werbują podnabywców, aby znaleźć biegaczy do transportu produktów z odległych obszarów. Japonia Organizacja marketingowa firmy do końca XX wieku charakteryzowała się długimi i złożonymi kanałami dystrybucji oraz różnorodnością hurtowni. Produkt mógł przejść przez co najmniej pięć oddzielnych hurtowni, zanim trafił do detalisty.
Firmy mają do dyspozycji szeroką gamę kanałów dystrybucji, a zorganizowanie odpowiedniego kanału może być jedną z najważniejszych decyzji marketingowych firmy. Przedsiębiorstwa mogą sprzedawać produkty bezpośrednio klientowi końcowemu, jak ma to miejsce w przypadku większości przemysłowych dóbr kapitałowych. Mogą też skorzystać z usług jednego lub kilku pośredników, aby przenieść swoje towary do użytkownika końcowego. Konstrukcja i struktura kanałów marketingu konsumenckiego i kanałów marketingu przemysłowego mogą być dość podobne lub znacznie się różnić.
Projekt kanału opiera się na poziomie usług pożądanym przez docelowego konsumenta. Istnieje pięć podstawowych składników usług, które ułatwiać zrozumienie przez marketera, co, gdzie, dlaczego, kiedy i jak klienci docelowi kupują określone produkty. Zmienne usługi to ilość lub wielkość partii (liczba jednostek, które klient kupuje przy danej okazji zakupu), czas oczekiwania (ilość czasu, przez jaki klienci są gotowi czekać na otrzymanie towaru), bliskość lub wygoda przestrzenna (dostępność produktu ), różnorodność produktów (szerokość asortymentu oferty produktowej) oraz wsparcie serwisowe (usługi dodatkowe, takie jak dostawa lub instalacja świadczone przez kanał). Istotne jest, aby projektant kanału marketingowego — zazwyczaj producent — rozpoznał poziom każdego punktu obsługi, jakiego oczekuje docelowy klient. Pojedynczy producent może obsługiwać kilka docelowych grup klientów za pośrednictwem oddzielnych kanałów, a zatem każdy zestaw wyników usług dla tych grup może się różnić. Jedna grupa klientów docelowych może chcieć podwyższonego poziomu usług (tj. szybkiej dostawy, wysokiej dostępności produktów, dużego asortymentu produktów i instalacji). Ich zapotrzebowanie na tak zwiększoną usługę przekłada się na wyższe koszty dla kanału i wyższe ceny dla klientów.
Aby zapewnić optymalny poziom usług dla swoich docelowych konsumentów, producenci są skłonni przeznaczyć niektóre z ich zadań lub przepływy marketingowe do pośredników. Ponieważ każdy kanał marketingowy przenosi towary od producentów do konsumentów, pośrednicy marketingowi wykonują lub uczestniczą w wielu przepływach lub działaniach marketingowych. Typowe przepływy marketingowe, wymienione w zwykłej kolejności, w jakiej powstają, to zbieranie i dystrybucja informacji (informacji) z badań marketingowych, opracowywanie i rozpowszechnianie komunikatów perswazyjnych (promocja), porozumienie w sprawie warunków przeniesienia własności lub posiadania (negocjacje), zamiar zakupu (zamawianie), pozyskiwanie i alokacja środków (finansowanie), przejmowanie ryzyka (podejmowanie ryzyka), przechowywanie i przemieszczanie produktu (fizyczne posiadanie), nabywcy płacący sprzedającym (zapłata), przeniesienie własności (własność).
Każdy z tych przepływów musi być wykonywany przez pośrednika marketingowego dla dowolnego kanału dostarczania towarów do konsumenta końcowego. W związku z tym każdy producent musi zdecydować, kto będzie wykonywał którą z tych funkcji, aby świadczyć usługi na takim poziomie, jakiego pragną docelowi konsumenci. Producenci delegują te przepływy z różnych powodów. Po pierwsze, może im brakować środków finansowych na samodzielne prowadzenie działań pośrednika. Po drugie, wielu producentów może uzyskać wyższy zwrot ze swojego kapitału, inwestując zyski z powrotem w swoją podstawową działalność, a nie w dystrybucję swoich produktów. Wreszcie pośrednicy lub pośrednicy oferują przełożonego wydajność szeroko dostępnymi i dostępnymi dla użytkowników końcowych towarów i usług. Na przykład na rynkach zagranicznych eksporterowi może być trudno nawiązać kontakt z użytkownikami końcowymi, dlatego należy zatrudnić różnego rodzaju agentów. Ponieważ pośrednik zazwyczaj skupia się na niewielkiej garstce wyspecjalizowanych zadań w kanale marketingowym, każdy pośrednik poprzez specjalizację, doświadczenie lub skalę działania może zaoferować producentowi większe korzyści dystrybucyjne.
Chociaż pośrednicy mogą zaoferować producentom większą ekonomię dystrybucji, pozyskanie współpracy od tych pośredników może być problematyczne. Pośrednicy muszą być stale motywowani i stymulowani do działania na najwyższym poziomie. Aby osiągnąć tak wysoki poziom wydajności, producenci potrzebują pewnego rodzaju dźwigni. Badacze wyróżnili pięć podstaw władzy: przymus (zagrożenia, jeśli pośrednicy nie zastosują się), nagroda (dodatkowe korzyści za zgodność), prawowity (władza według stanowiska — ranga lub kontrakt), ekspert (wiedza specjalistyczna) i referent (producent jest bardzo szanowany przez pośredników).
W miarę pojawiania się nowych instytucji lub wchodzenia produktów w różne fazy cyklu życia zmieniają się i ewoluują kanały dystrybucji. Przy tego typu zmianach, bez względu na to, jak dobrze kanał jest zaprojektowany i zarządzany, konflikt jest nieunikniony. Często konflikt ten rozwija się, ponieważ interesy niezależnych przedsiębiorców nie są zbieżne. Na przykład franczyzodawcy, ponieważ otrzymują procent ze sprzedaży, zazwyczaj chcą, aby ich franczyzobiorcy maksymalizował sprzedaż, podczas gdy franczyzobiorcy chcą maksymalizować swoje zyski, a nie sprzedaż. Powstający konflikt może mieć charakter pionowy, poziomy lub wielokanałowy. Kiedy Ford Motor Company wchodzi w konflikt ze swoimi dealerami, jest to konflikt kanałów pionowych. Poziomy konflikt kanałów powstaje, gdy franczyzobiorca w sąsiednim mieście czuje, że jego kolega franczyzobiorca naruszył jego terytorium. Wreszcie konflikt wielokanałowy występuje, gdy producent ustanowił dwa lub więcej kanałów, które konkurują ze sobą w sprzedaży na tym samym rynku. Na przykład, duży producent opon może zacząć sprzedawać swoje opony za pośrednictwem masowych merchandiserów, ku przerażeniu niezależnych dealerów opon.
Sprzedaż hurtowa obejmuje wszystkie czynności wymagane do sprzedaży towarów lub usług innym firmom, zarówno w celu odsprzedaży, jak i do celów biznesowych, zwykle w ilościach hurtowych i po cenach niższych niż detaliczne. Hurtownicy, zwani również dystrybutorami, to niezależni kupcy prowadzący dowolną liczbę hurtowni. Hurtownicy są zazwyczaj klasyfikowani do jednej z trzech grup: hurtownie handlowe , brokerzy i agenci oraz oddziały i biura producentów i detalistów.
O którym prezydencie napisano wiersz Walta Whitmana „Och kapitanie, mój kapitanie”?
Hurtownicy handlowi, znani również jako pośrednicy, dystrybutorzy lub domy zaopatrzenia, są niezależnymi organizacjami będącymi własnością i zarządzanymi, które nabywają tytuł własności do towarów, którymi się zajmują. Istnieją dwa rodzaje hurtowni handlowych: z pełną obsługą i z ograniczoną obsługą.
Hurtownie oferujące pełen zakres usług zazwyczaj obsługują większe wolumeny sprzedaży; mogą świadczyć szeroki zakres usług dla swoich klientów, takich jak magazynowanie zapasów, prowadzenie magazynów, udzielanie kredytów, zatrudnianie sprzedawców do pomocy klientom i dostarczanie towarów do klientów. Hurtownicy generalni przewożą różnorodne towary, takie jak artykuły spożywcze; Z kolei hurtownie specjalistyczne zajmują się wąskim asortymentem towarów, takich jak kawa i herbata czy owoce morza.
W celu obniżenia kosztów obsługi powstały hurtownie o ograniczonym zakresie usług, które oferują mniej usług swoim klientom i dostawcom. Istnieje kilka rodzajów hurtowni o ograniczonych usługach. Hurtownicy cash-and-carry zazwyczaj obsługują ograniczoną linię towarów szybko rotujących, sprzedając je mniejszym detalistom za gotówkę i nie dostarczając towarów. Hurtownicy samochodów ciężarowych lub pośrednicy zajmują się sprzedażą i dostawą bezpośrednio ze swoich pojazdów, często za gotówkę. Posiadają ograniczoną linię produktów pół psujących się, takich jak mleko, chleb i przekąski. Nadawcy drop nie przewożą zapasów ani nie zajmują się towarem. Działając głównie w branżach masowych, takich jak drewno, węgiel i ciężki sprzęt, przyjmują zamówienia, ale zlecają producentom wysyłanie towarów bezpośrednio do odbiorców końcowych. Pracownicy regałów, którzy zajmują się liniami niespożywczymi, takimi jak artykuły gospodarstwa domowego lub towary osobiste, obsługują głównie sprzedawców leków i artykułów spożywczych. Pracownicy regałów zazwyczaj wykonują takie funkcje, jak dostarczanie, układanie na półkach, układanie zapasów i finansowanie. Spółdzielnie producenckie – należące do ich członków, którzy są rolnikami – gromadzą produkty rolne, które mają być sprzedane na lokalnych rynkach i dzielą się zyskami na koniec roku.
W kraje mniej rozwinięte hurtownicy są często jedynym lub podstawowym środkiem handlu; są głównymi elementami w systemach dystrybucji wielu krajów Ameryki Łacińskiej, Azji Wschodniej i Afryki. W takich krajach działalność biznesowa hurtowni może rozszerzyć się na produkcję i sprzedaż detaliczna , lub mogą rozgałęziać się na przedsięwzięcia niedystrybucyjne, takie jak nieruchomości, finanse lub transport. Do końca lat 50. XX wieku Japonia był zdominowany przez sprzedaż hurtowa . Nawet stosunkowo duzi producenci i detaliści polegali głównie na hurtownikach jako swoich pośrednikach. Jednak pod koniec XX wieku japońskie hurtownie straciły na znaczeniu. Jednak nawet w najbardziej uprzemysłowionych krajach hurtownie pozostają niezbędne w działalności znacznej liczby małych detalistów.
Copyright © Wszelkie Prawa Zastrzeżone | asayamind.com
