Proces marketingowy składa się z czterech elementów: strategicznej analizy marketingowej, planowania marketingu-mix, wdrożenia marketingu i kontroli marketingowej.
Celem marketingu w organizacjach nastawionych na zysk jest opłacalne zaspokajanie potrzeb. Firmy muszą zatem najpierw określić, które potrzeby – i czyje potrzeby – mogą zaspokoić. Na przykład transport osobisty rynek składa się z ludzi, którzy przywiązują różne wartości do samochodu koszt , szybkość, bezpieczeństwo, status i stylistyka. Żaden pojedynczy samochód nie jest w stanie zaspokoić wszystkich tych potrzeb w lepszy sposób; trzeba iść na kompromisy. Ponadto niektóre osoby mogą chcieć zaspokoić swoje potrzeby w zakresie transportu osobistego czymś innym niż samochód, takim jak motocykl, rower, autobus lub inny środek transportu publicznego . Ze względu na takie zmienne firma motoryzacyjna musi zidentyfikować różne grupy preferencji lub segmenty klientów i zdecydować, do których grup może z zyskiem dotrzeć.
Segmenty można podzielić na jeszcze mniejsze grupy, zwane podsegmentami lub nisze . DO nisza definiuje się jako małą grupę docelową, która ma specjalne wymagania. Na przykład bank może specjalizować się w obsłudze potrzeb inwestycyjnych nie tylko seniorów, ale także seniorów o wysokich dochodach, a być może nawet tych o szczególnych preferencjach inwestycyjnych. Bardziej prawdopodobne jest, że większe organizacje będą obsługiwać większe segmenty rynku (marketing masowy) i ignorują nisze. W rezultacie pojawiają się mniejsze firmy, które są dobrze zaznajomione z konkretną niszą i specjalizują się w zaspokajaniu jej potrzeb.
Coraz więcej firm próbuje obecnie obsługiwać segmenty jednego. Próbują dostosować swoją ofertę i Komunikacja do każdego indywidualnego klienta. Jest to zrozumiałe na przykład w przypadku dużych firm przemysłowych, które mają tylko kilku głównych klientów. Na przykład Firma Boeinga (Stany Zjednoczone) projektuje swoje samoloty 747 inaczej dla każdego głównego klienta, takiego jak United Airlines, Inc. lub American Airlines, Inc. Obsługa klientów indywidualnych staje się coraz bardziej możliwa wraz z pojawieniem się Baza danych marketing, dzięki któremu indywidualne cechy klientów i historia zakupów są utrzymywane w systemach informatycznych firmy. Nawet firmy zajmujące się masowym marketingiem, zwłaszcza duże sklepy detaliczne i domy katalogowe, kompilują wszechstronny dane na temat klientów indywidualnych i są w stanie dostosować swoją ofertę i komunikację.
co sprawia, że owoc jest jagodą
Zrozum znaczenie marketingu i dowiedz się o kartach lojalnościowych, pozycjonowaniu i innych aspektach marketingu, w tym przypadku niepowodzenia marketingu Dowiedz się o kartach lojalnościowych, pozycjonowaniu i innych aspektach marketingu. Open University (Partner wydawniczy Britannica) Zobacz wszystkie filmy do tego artykułu
Kluczowy krok w strategii marketingowej, zwany pozycjonowaniem, polega na stworzeniu i przekazaniu komunikatu, który wyraźnie ustanawia firmę lub markę w stosunku do konkurencji. Tak więc firma Volvo Aktiebolaget (Szwecja) umieściła swój samochód jako najbezpieczniejszy, a Daimler AG (Niemcy), producent pojazdów Mercedes-Benz, umieścił swój samochód jako najlepiej skonstruowany. Niektóre produkty mogą być pozycjonowane jako wyróżniające się na dwa lub więcej sposobów. Jednak twierdzenie o wyższości w kilku wymiarach może zaszkodzić wiarygodności firmy, ponieważ konsumenci nie uwierzą, że jakakolwiek pojedyncza oferta może się wyróżniać we wszystkich wymiarach. Ponadto, chociaż firma może komunikować określone stanowisko, klienci mogą postrzegać inny wizerunek firmy w wyniku ich rzeczywistych doświadczeń z produktem firmy lub ustnie.
Po opracowaniu strategii firma musi zdecydować, która taktyka będzie najskuteczniejsza w osiąganiu celów strategii. Marketing taktyczny polega na tworzeniu marketingowego mixu czterech komponentów — produktu, Cena £ , miejsce, promocja – która realizuje strategię dla docelowego zestawu potrzeb klienta.
Pierwszym elementem marketingu-mix jest produkt, który odnosi się do oferty lub grupy ofert, które zostaną udostępnione klientom. W przypadku produktu fizycznego, takiego jak samochód, firma zbierze informacje o cechach i korzyściach pożądanych przez rynek docelowy. Przed złożeniem produktu rolą marketera jest przekazanie życzeń klienta inżynierom, którzy projektują produkt lub usługę. Jest to w przeciwieństwie do wcześniejszej praktyki, kiedy inżynierowie projektowali produkt w oparciu o własne preferencje, zainteresowania lub wiedzę, a następnie oczekiwali od marketerów znalezienia jak największej liczby klientów, którzy kupią ten produkt. Współczesne myślenie wymaga projektowania produktów na podstawie opinii klientów, a nie wyłącznie pomysłów inżynierów.
W tradycyjnych gospodarkach towary produkowane i konsumowane często pozostają takie same z pokolenia na pokolenie – w tym żywność, odzież i mieszkania. Wraz z rozwojem gospodarek zakres dostępnych produktów ma tendencję do rozszerzania się, a same produkty się zmieniają. We współczesnych społeczeństwach uprzemysłowionych produkty, podobnie jak ludzie, przechodzą cykle życia: narodziny, wzrost, dojrzałość i schyłek. To ciągłe zastępowanie istniejących produktów nowymi lub zmienionymi produktami ma poważne konsekwencje dla profesjonalnych marketerów. Rozwój nowych produktów obejmuje wszystkie aspekty działalności biznesowej – produkcję, finanse, badania i rozwój, a nawet administrację kadrową i public relations.
Zrozum znaczenie brandingu i dowiedz się o kontrowersyjnych działaniach reklamowych firmy Benetton mających na celu promowanie aktualnych problemów społecznych Dowiedz się więcej o brandingu, w szczególności o kontrowersyjnych wysiłkach Benetton Group zmierzających do promowania marki jako świadomej społecznie. Open University (Partner wydawniczy Britannica) Zobacz wszystkie filmy do tego artykułu
Opakowania i branding są również istotnymi elementami marketingu produktu. W niektórych przypadkach pakowanie może być tak proste, jak klienci we Francji przewożący długie bochenki nieopakowanego chleba lub drobni sprzedawcy produktów we Włoszech pakują warzywa w gazety lub umieszczają je w torebkach strunowych klientów. Jednak w większości krajów uprzemysłowionych opakowanie towarów stało się główną częścią wysiłków sprzedażowych, ponieważ marketerzy określają teraz dokładnie te rodzaje opakowań, które będą najbardziej atrakcyjne dla potencjalnych klientów. Znaczenie opakowania w dystrybucji produktu wzrosło wraz z upowszechnieniem zakupów samoobsługowych – w sprzedaż hurtowa jak również w sprzedaż detaliczna . Opakowanie jest czasami zaprojektowane tak, aby ułatwiać zastosowanie produktu, podobnie jak w przypadku pojemników aerozolowych na dezodoranty pokojowe. W Europie takie przyprawy jak musztarda, majonez i ketchup są często pakowane w tuby. Niektóre opakowania nadają się do wielokrotnego użytku, co czyni je atrakcyjnymi dla klientów w biedniejszych krajach, gdzie na przykład pojemniki metalowe są często wysoko cenione. Klienci w bogatszych krajach mogą preferować opakowania, które można poddać recyklingowi.
To samo ogólne podejście marketingowe do produktu dotyczy również rozwoju oferty usługowej. Na przykład organizacja utrzymania zdrowia (HMO) musi zaprojektować umowę dla swoich członków, która opisuje, które procedury medyczne zostaną objęte, jak duży wybór lekarza będzie dostępny, jak będą obsługiwane koszty leczenia poza miastem i tak dalej. Tworząc udany zestaw usług, HMO musi wybrać funkcje, które są preferowane i oczekiwane przez docelowych klientów, w przeciwnym razie usługa nie będzie ceniona na rynku.
